الفرق بين شراء الإعلان وشراء الرعاية

يعتبر كل من الإعلان والرعاية عملية تسويق وهما من ضمن استراتيجيات اتصالات التسويق التي تستخدم للتواصل مع الجمهور وتحقيق اهداف الشركة سواء لغرض التعريف بالشركة وخدماتها او دعم عملية المبيعات وتعزيز هويتها (السمة).

لذلك فهنالك العديد من نقاط التشابه في عملية الشراء للإعلان والرعاية، فما هو الفرق بينهما؟

أولا، تتشابه العمليتين في انهما يعتمدان على شراء كمية من المساحات مقابل سعر محدد لتلك المساحات. وعلى سبيل المثال، تتوفر المساحة الاعلانية في مواقع إعلامية مختلفة وتكون محددة بالحجم والتوقيت وبكميات مفتوحة فالإمكان شراء عدد محدود من الإعلانات او العديد منها مثل إعلانات برامج التلفزيون والراديو المتوفرة قبل وخلال وبعد البرامج، واعلانات اللوحات الخارجية التي يمكن شرائها حسب الموقع الجغرافي او كباقة تشمل تغطية لعدة مواقع مثل اللوحات الاعلانية في الأسواق التجارية، بالإضافة الى إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي والمواقع الالكترونية وجميع الوسائل الإعلامية الأخرى التي يتم تحديد موقعها وكميتها.

اما بالنسبة للرعاية فتكون المساحات المتوفرة محدودة لغرض ابراز هوية الراعي مع وجود بعض المميزات التي توفر مساحات إعلانية محدودة. إضافة الى مساحات تسويقية أخرى مثل منصة التعريف والمبيعات والتي يتم توفيرها في أماكن محددة. فعلى سبيل المثال عند رعاية مسابقة الدوري السعودي يتحصل الراعي مثل البنك الأهلي على مساحة محددة في المكان والحجم للتسويق لخدماتهم داخل الملاعب وخلال المؤتمرات الخاصة بوزارة الرياضة والتي تعتبر في هذا المثال الجهة المقدمة لفرصة الرعاية.

لذلك تعتبر الرعاية محدودة في الانتشار لأنها توفر المساحات في اماكن محدودة ذات علاقة بالجهة المقدمة لعرض الرعاية وتستهدف جمهورهم فقط. ففي الإعلان يستطيع البنك الأهلي الوصول الى شريحة أكبر من الجمهور بينما في الرعاية سيصل الى الجمهور الرياضي فقط سواء مشجعين لاعبين وإداريين او مسئولين بارزين. وهذا لا يعني بأن الإعلان أفضل من الرعاية فلكل عملية أهدافها وهي عملية تكاملية، فكثرة الإعلانات قد تكون مضرة أيضا والتوزيع في الميزانية يكون أفضل مردودا في حالات محددة.

إذا الرعاية توفر مساحات محددة وتستهدف فئة محددة من الجمهور، اما الإعلان فيوفر مساحات أكبر ومختلفة في الحجم والكمية ويستهدف شريحة أكبر من الجمهور.

ثانيا، تختلف العمليتين في عروض الشراء بشكل كبير. ففي الرعاية ميزة الحصرية وهذه ميزة أخرى لعملية الرعاية. فالراعي لا يشاركه راعي اخر من نفس القطاع ما يوفر له مساحة للتفرد بخدماته. فعلى سبيل المثال، وفي نفس مثال الدوري السعودي، فإن وزارة الرياضة لن توفر عرض الرعاية لبنك اخر، ولكنها قد توفر الخدمة لراعي اخر من قطاع الطيران او الاتصالات او أي قطاع اخر. وفي مثال اخر، إذا اقامت هيئة الاتصالات والتقنية منتدى عن تطور خدمات الانترنت المنزلي فإنها قد توفر باقات مختلفة للرعاية لجميع شركات الاتصالات فيكون هنالك الراعي البلاتيني والراعي الذهبي والراعي الفضي، وتوفر الباقة الأعلى مميزات ومساحات ترويجية وتسويقية أكثر من الباقات الأخرى، وبناء على ذلك يتم تحديد سعر كل باقة.

اما بالنسبة لشراء الإعلانات فلا توجد حصرية للمساحة الاعلانية، ولكن من المتعارف عليه ان لا يتم نشر إعلانات بشكل متلاحق لمعلنين من نفس القطاع في مساحة إعلانية محددة ويأخذ بذلك بشكل كبير في إعلانات الاعلام التقليدي، فلا يظهر اعلانين لعميلين مختلفين من نفس القطاع بشكل متلاحق خلال فاصل إعلاني واحد على برنامج تلفزيوني او في لوحة رقمية واحدة للإعلان الخارجي.

كما يستطيع المعلن ان يحجز مساحة إعلانية مع عدة موردين لنفس النوع من الوسائل الإعلامية سواء لوحات خارجية او قنوات تلفزيون او مواقع تواصل اجتماعي، فعند الإعلان مع قوقل لن تطلب منك المنصة عدم الإعلان مع فيسبوك مقابل الحصول على عرض او سعر محدد.

وفي الختام نؤكد على أهمية وفعالية كل من عمليتي الرعاية والاعلان وعلى العميل ان يضع الاستراتيجية الأنسب لاحتياجاته مع التفاوض مع الوكالة الإعلامية او المورد للحصول على أفضل عرض.

مساحة الإعلان * مساحة الرعاية
الرعاية	الإعلان
محددة	درجة كبيرة من الراحة في تحديد الكمية	الكمية
تستهدف جمهور محدد	بالإمكان تحديد درجة كبيرة او محدودة من الإنتشار	الانتشار
تكون جزء من الباقة	تتوفر على الاستثمارات الكبيرة	حلول تفعيل التسويق
باقات حصرية	غير حصري	الحصرية
محدودة بفترة الرعاية	إمكانية التفاوض على مميزات إضافية حتى بعد انتهاء الحملة	القيمة المضافة
محدودة بالمساحة والنوعية	إمكانية الإعلان عن أي محتوى	المحتوى
تكون جزء من الباقة	يمكن شرائها بقيمة إضافية	النشرات الإخبارية
تكون جزء من الباقة	حسب الطلب وبسعر إضافي	تفعيل العلامة التجارية
تكون جزء من الباقة	كبار المعلنين فقط	التعريف والتقدير
تسعيرة حسب الباقة	حسب المساحة والكمية والإستمرارية	الأسعار
تتطلب معايير واليات خاصة	يربط مباشرة بأداء الشركة، خصوصا في الإعلام الرقمي	تقييم الحملة

	Advertising space vs. Sponsorship space
	Advertising	Sponsorship
Quantity	Flexible quantity selection	Limited quantity selections
Reach	Can be mass or niche	Targeting specific audience
Marketing Activation solutions	Can be done on big investment	Usually included in the package
Exclusivity	No exclusivity	Exclusive packages
Added Values	Offers post campaign benefits	Only during the sponsorship period
Content	Can promote anything	Limited space, specific guidelines
Press Releases	Can be bought separately	Usually included in the package
Branding	Limited and upon request – extra cost	Usually included in the package
Recognition	Big advertisers only	Usually included in the package
Prices	Per ad space	For the whole package
Evaluation	Modelling for offline Media, attribution for online Media	Requires modelling and special measures