إعلام بلا حدائق مسورة

تعتمد منصات التواصل الاجتماعي والشركات التقنية في نظامها البيئي على تشريعات ما يسمى بالحدائق المسورة والتي بناء عليها تتمكن هذه الشركات الرقمية من الحفاظ على بيانات المستخدمين وتحد من قدرة الجهات الخارجية في الوصول الى هؤلاء المستخدمين والاستفادة من بياناتهم. وعلى ما يبدو مما يتم تداوله من اخبار مؤخرا ان هناك توجه في أمريكا لإعادة النظر في تلك التشريعات في بعض النقاط مثل صلاحيات متجر التطبيقات الخاص بشركة آبل. قد تكون هذه القضية مقتضبة في نطاق محدود ومتأخرة بعض الشي لكن نتمنى ان تحدث التغيير وان تكون البداية لمرحلة من التغييرات الفعالة والشاملة وان يمتد العمل عليها في عدة مجالات ومنها الإعلام والاعلانات لتأتي بالنتائج التي تجعل من سوق الإعلام الرقمي بيئة أفضل للمستثمر والمستهلك حول العالم وليس في أمريكا فقط، وسوف اتحدث هنا عن تأثير تشريعات الحدائق المسورة على الإعلام المدفوع بشكل خاص والمواضيع ذات العلاقة بسوق الإعلام.

#WalledGarden #Google #Facebook #X #Twitter #Apple #Microsoft #Amazon #GAFA #PaidMedia

كانت بدايات الإعلام المدفوع الرقمي في غاية البساطة فالمواقع قليلة والمساحات الاعلانية محدودة والجمهور لا يتجوز ال 3% (من عامة الجمهور). عملية التخطيط والحجز كانت جدا تقليدية ولم تحتاج في السنوات الأولى الى بيانات كثيرة او برامج للتخطيط، فيتم اختيار المواقع والمساحات الاعلانية حسب نوعها وحجمها ويتم ارسال اوامر الحجز والمواد الإعلانية والانتظار مدة يوم الى ثلاثة أيام لإطلاق الحملة. اما اليوم فهنالك ثورة هائلة في كل شي، عملية التخطيط والشراء أصبحت مبرمجة ومرتبطة مباشرة بالمواقع والمساحات الاعلانية، تستهدف نوع العميل وليس الموقع فقط، ونسبة عالية تتجاوز ال 75% (من عامة الجمهور) بكل سهولة وبناء على كم هائل من البيانات.

أصبح بالإمكان استهداف العميل بناء على سلوكياته مثل زيارة الموقع والتطبيق الخاص بالشركة وحسابات التواصل الاجتماعي، او تفاعله مع محتوى او بضاعة معينة، او بحثه عن كلمة او موضوع محدد، او تواجده في مكان محدد وكل ذلك من خلال قاعدة بيانات خاصة او طرف ثالث، والعديد من بيانات السلوكيات والاهتمامات التي يمكن الاعتماد عليها في عملية اتخاذ القرار واستهداف العميل بحملة إعلانية. كل ذلك يتم بشكل مباشر وتلقائي ويتم تقييم وتأكيد معظم نتائج الحملة واسنادها حسب الموقع والمادة الإعلانية دون الحاجة لأبحاث ما بعد الحملة، لكنها تتطلب عمل تقني كبير وخبرات مميزة في هذا المجال للتسويق الرقمي والتقني والإعلام المدفوع.

#AdManager #Advertising #Targeting #GeoTargeting #Retargeting #Conversion #Performance #Attribution #MediaReach #FirstPartyData #3rdPartyData

ومن منظور إعلامي فمن اساسيات خطة حملة التواصل او الحملة الإعلامية عملية التخطيط المندمج، سواء لحملات الإعلام المدفوع او حتى العلاقات العامة والتواصل الداخلي وجميعهم معا، ومع تطور الإعلام في العشرين عاما الماضية والاعتماد على تقنيات الإعلام الرقمي بشكل كبير الكل كان يتوقع ان تصبح عملية التخطيط المندمج أكثر سهولة لكن الواقع يحكي عكس ذلك تماما. ففي فورة عصر الاعلام التقليدي كان من الممكن التخطيط لحملة إعلانية على قنوات تلفزيونية متعددة باستخدام برنامج واحد فقط. هذه البرامج تحتوي على بيانات الأبحاث الخاصة بكل قنوات التلفزيون، ومثلها للراديو والمطبوعات واللوحات الخارجية. تقرير واحد يكفي لعمل خطة كاملة ويتبقى مهمة حجز المساحات الاعلانية، بل وكان من الممكن إنشاء أوامر الحجز من خلال هذه البرامج.

#IntegratedPlanning #MediaPlanning #MediaBuying #PlanningTools

كما ان عملية مراقبة الإعلانات أصبحت شحيحة وأكثر صعوبة الان لعدم وجود الألية التي تسمح لشركات الأبحاث بحصر وإحصاء المحتوى الإعلاني الرقمي بشكل دقيق رغم انها سوف تكون في غاية السهولة إذا وجدت التشريعات والسياسات اللازمة نظرا لطبيعة منصات الإعلام الرقمي والتي يمكن ربطها مباشرة بأي برنامج او منصة رقمية أخرى لغرض مشاركة البيانات.

كل ما يريده مدير التسويق من اهداف حملة التواصل أصبح متوفر رقميا دون الحاجة لأي اجراء تقليدي، لكن تبقى الإشكالية في عملية الربط ومشاركة البيانات بين المنصات المختلفة، وطالما ان العميل هو نفس العميل في كل منصة فمن غير المنطقي عمل خطط منفصلة لكل منصة وان يتم استهدافه تكررا بسبب الية العمل (الحدائق المسورة).

#ResearchData #ProgrammaticBuying #AdMonitoring #MarketingFunnel

اليوم، ولدراسة الجمهور المستهدف في منصات التواصل الاجتماعي ووضع خطة إعلامية لحملة إعلانية مدفوعة، يتوجب على المعلن دراسة البيانات وإدارة عملية الحجز لكل منصة على حدة وعمل خطة خاصة بكل منصة، ومن ثم القيام بعملية تكوين الحملة واطلاقها بتكلفة مالية مستقلة لكل منصة، بالإضافة الى حملات المواقع الالكترونية ومحركات البحث والمدونات الصوتية ومنصات الفيديو والمشاهير والحجز المباشر. ولا يستطيع المعلن تحديد الميزانية المناسبة لجعل الحملة في نطاق تنافسي مع المنافسين الأخرين في أي حملة بسبب قلة او حتى انعدام هذه البيانات حاليا في الاعلام الرقمي. بعض المنصات الموجودة حاليا والخاصة بعمليات تحليل البيانات لا تكفي للاستغناء عن منصات الإعلان الخاصة بكل موقع للتواصل الاجتماعي وتتطلب رسوم إدارية او رسوم اشتراك حسب نوع المنصة والخدمات المستهدفة.

#Benchmarks #MediaBudget #CompetitiveSpend #SOV #SOE #Analytics #SocialMedia #Display #AudioAndVideo #Search #Influencers #Podcast #DirectBuy

إذا إشكالية حملات الإعلام المدفوع الرقمية هي الحجز بشكل منفصل لكل منصة، تعدد منصات تحليل بيانات الجمهور المستهدف، قلة بيانات المنافسين، الصلاحية المحدودة لشركات الأبحاث، ورسوم بعض الخدمات مما يتسبب في زيادة الصرف على هذه الحملات وارتفاع نسبة تكرار الاستهداف بين المنصات لنفس العميل. كما ان خاصية الاستهداف عبر الأجهزة لا تكفي للتحكم في عملية تكرار الإعلانات لأنها تعمل على كل منصة بشكل منفصل.

#UnduplicatedReach #CrossDeviceTargeting #BudgetOptimization #Accountability

السؤال هنا، لماذا لا يتم الربط بين بيانات كل منصات التواصل الاجتماعي بشكل شامل يمكن المسؤول عن عملية التخطيط من تطوير خطة شاملة بدلا من خطط منفصلة لكل منصة؟ لماذا لا توجد منصة حجز موحدة للإعلانات تستهدف العميل بغض النظر أين يوجد وتساعد في تقنين عملية تعدد الإعلانات بشكل أكثر فاعلية؟ لماذا لا توفر هذه المنصات بيانات أكثر عن تنافسية المعلنين تساعد المعلن في تحديد الميزانية الأفضل ومعرفة نوعية المواد الاعلانية المستخدمة من قبل المنافسين؟ يجب توفير هذه البيانات لجعل عملية اتخاذ القرار مدروسة بشكل شامل بدلا من الاعتماد بشكل كلي على اقتراحات كل منصة.

#MediaFrequency #FrequencyCap #MediaStrategy

نسمع عن شكوى بعض العملاء بأن منصات الشراء البرمجي (او المبرمج) الخاصة بالوكالات الإعلامية تنقصها المصداقية والجودة وإنها مبالغ في أسعارها. كما انها لا تستطيع الحجز في مواقع التواصل الاجتماعي الا بشكل محدود (مثل المنشور المظلم) وفي نظري هذا سبب رئيسي في فقدها لبعض من مصداقيتها لدى العديد من العملاء.

#ProgrammaticBuying #DSP #MediaAgency #DarkPost #HeaderBidding

https://www.iabuk.com/basics-guide-programmatic

نستنتج من ذلك ان العميل أصبح في حاجة لاستثمار المزيد من الأموال على حملاته الإعلامية الرقمية بسبب تعدد المنصات ومتطلبات الربط (المحدود) المتعددة. كما تفقد الوكالات الإعلامية العالمية الكثير من أموال الإعلانات وتتأثر مصداقيتها بسبب هذه الألية المعقدة والمحدودة، ولذلك فلا تهتم الوكالات المحلية بالاستثمار في تطوير منصات الحجز البرمجي الخاصة بها.

#MediaInflation #MediaOperation #MediaInvestment

أما بالنسبة للعميل ومستخدمي منصات التواصل الاجتماعي والإعلام الرقمي، فرغم كل التطور التقني الا ان البيئة أصبحت أكثر خطورة وأكثر تكلفة بشكل كبير ومتفاقم، بالإضافة الى التغييرات المستمرة في الية استخدام البيانات. لقد زادت كمية المحتوى الزائف من اخبار واشاعات، وزادت عمليات النصب والاحتيال المالي. بينما الشركات في أمريكا مهتمة في عمل استثمارات جديدة تزيد من التكلفة على المستهلك مثل اشتراكات الأفلام والرياضة وأصبح لدى المشاهد العديد من الاشتراكات لمشاهدة محتوى رياضي او فني كان يستطيع سابقا الحصول عليه بحساب واحد فقط.

من المنطقي ان يكون الإعلام الرقمي أكثر سلاسة من الاعلام التقليدي في عملية الحصول على المحتوى المفضل لكل مشاهد، ولكن الواقع هو ان الإعلام الرقمي متشعب بشكل كبير، ما يحدث الان هو استثمار تسويقي وليس استثمار اعلامي فالفرق كبير بين التسويق والإعلام.

#LiveStraming #AppSubscription #Marketing #Communication

ان السماح للعميل بإنشاء حسابات متعددة بأسماء مختلفة ووهمية لا يعني حرية تعبير او خصوصية بيانات بأي شكل من الأشكال. الكثير من المستخدمين يستغلون ذلك لأغراض ترويجية مثل الحصول على اشتراكات مجانية، والشركات التقنية تستغل ذلك في الترويج لمنصاتها وكثرة عدد مستخدميها والتي هي فعليا مبالغ فيها. كما يتم استغلال هذه الثغرة لنشر محتوى الكراهية والعنف والأخبار الزائفة وغيرها من الأفعال الاجرامية كما يحدث في كل مكان حول العالم وفي فرنسا مؤخرا، ومن ثم المضحك المبكي في الأمر ان يضطر المعلن الى الاستثمار في تقنيات حماية أمان الهوية وتعزيز الأداء الإعلاني التي يجب ان تكون مسئولية المنصات والمواقع الالكترونية.

#InvalidTraffic #AdStacking #Spam #Viewability #BrandSafety #AdPerformance

هذه التحديات جعلت الفرص جدا محدودة ومكلفة في منافسة الشركات التقنية الكبيرة طالما ان الآلية لاتزال كما هي، ولا توجد أي تشريعات تمنع ذلك. فكل القضايا المرفوعة ضد منصات التواصل الاجتماعي الأمريكية لا تصب في مصلحة السوق الإعلامي ابدا هي أمور تسويقية فقط. ففرض الغرامات وتفكيك حصة من شريحة هذه الشركات لن يحل المشكلة جذريا، لابد من إعادة النظر في سياسات الحديقة المسورة لتفكيكها بشكل يسمح بنقل البيانات بشكل أكثر سلاسة ويجعل عملية حجز الإعلانات المدفوعة أكثر شمولية وأتمنى ان تكون هذه هي الخطوة القادمة. كما يجب إلزام المنصات بالتحقق من أسماء أصحاب الحسابات سواء الفردية او التابعة لمؤسسات حكومية وخاصة مع السماح لهم باستخدام أسماء والقاب خاصة لكل حساب ما سوف ينعكس إيجابيا على جودة البيانات.

#AccountVerification #AdvertisingLegislations

منصات ما يسمى بأدوات الاستماع والتي تجمع بيانات المستخدمين من مختلف المنصات والمواقع وتساعد في تحليلها، العديد منها يوفر للمستخدم خاصية نشر المنشورات في عدة منصات ولكن لا توفر خاصية الترويج والاعلان لتلك المنشورات وان وجدت فهي تستهدف كل منصة بشكل منفصل.

#ListeningTools #DataPrivacy #CrossPlatformsAdvertising

#MediaMonopoly #DataPrivacy #TechCompanies #AI #AdFormats #AdPlacement

الموضوع تسويقي بحت وليس خصوصية بيانات. بهذه الالية تصبح تلك الشركات أكثر قوة تسويقيا واقتصاديا من خلال هذه الاستثمارات المضاعفة للإعلانات وعمليات التسويق التي يتم استغلال بيانات المستخدمين فيها لأغراض تجارية، بل وحتى سياسية مثل قضية قوقل الطبية (مشروع العندليب).

وقد يكون هذا أحد اسباب الهجوم المكثف على تيك توك في أمريكا الان لما تشكله من خطر على حصة عمالقة الإعلام الرقمي في سوق الإعلانات والبيانات عالميا. لقد تأثرت مصداقية الإعلانات والوكالات العالمية بشكل كبير مع الأسف وقد انعكس هذا التأثير السلبي على المعلن وسوق الإعلان بشكل عام، فالكل يبحث عن التوفير والابداع مع جودة النتائج، ولكنها حلقة مغلقة تؤدي لاحقا الى زيادة مفرطة في الصرف.

#NightGale #DataMonopoly #TikTok

قد اتفهم وجود هذه السياسات في السنوات السابقة لحاجة السوق الرقمي للنمو والتطور والتنافسية، ولقد اكتملت تلك المرحلة الان فلابد من التغيير. الوكالات العالمية هي أفضل من يتولى زمام هذا الحراك، شراكة مع كبار المعلنين والمستثمرين الإعلاميين وشركات الأبحاث، للضغط على المشرعين والشركات التقنية لتغيير سياسات الحدائق المسورة فيما يخص الإعلانات.

كيف سيكون سوق الوكالات الإعلامية وخصوصا المحلية إذا تغيرت السياسات والتشريعات الخاصة بالاستثمار الإعلامي والاعلانات المدفوعة واجبرت منصات التواصل الاجتماعي على ربط بيانات منصاتها لتلك الأغراض؟ قد لا احتاج الى العمل مع وكالة عالمية في أسواق كبيرة مثل السعودية، مصر، تركيا والهند ودول الاتحاد الأوروبي وغيرهم من الدول ذات التعداد السكاني الكبير والاستخدام العالي للإعلام الرقمي وقد يزدهر سوق الوكالات المحلية أيضا، بل قد لا تحتاج الشركات الكبرى والتي تملك كمية كبيرة من البيانات الى استخدام منصات طرف ثالث وتكتفي بفريق العمل لإطلاق حملاتها من داخل الشركة ومن خلال منصتها الخاصة.

أضف الى ذلك قدرة مواقع التواصل الاجتماعي المحلية على المنافسة والانتشار بقوة في بلدانها واقليمها والاستفادة من البيانات لمنافسة الشركات الكبرى. كما ستصبح الوكالات العالمية اشبه بالبنوك العالمية لما تمتلكه من بيانات وتقنيات وعروض وخدمات إعلانية متعددة وقدرة شرائية لكل المساحات الاعلانية حول العالم. التشريعات الجديدة يجب ان توفر لأصحاب البيانات فرصة للاستفادة من تلك البيانات واستثمارها وليس فقط حمايتها.

بدون شك فأن طبيعة الإعلام الرقمي تختلف جذريا عن الإعلام التقليدي ويظهر ذلك جوهريا في طبيعة المستخدم فهو لا يتلقى المحتوى فقط، بل يتفاعل معه وينشر مثله، فكمية البيانات التي يستهلكها عالية جدا وقيمة، ولكن من غير المنطقي ان تكون هذه البيانات مملوكة حصريا لجهة معينة.

#MediaAgency #InternationalAgency #LocalAgency #DMP #ProSumers

حاليا تروج هذه الشركات التقنية ومن ضمنها قوقل لفكرة الوكالة الإعلامية الخاصة بهم والتي تعمل بالذكاء الاصطناعي، وإذا استمر الوضع كما هو سوف يصبح المعلن ملزم بالعمل مع العديد من الوكالات في نفس الوقت والاستثمار في أكثر من برنامج، ما يعني زيادة صرف العميل ذو الميزانية الكبيرة، وصعوبة المنافسة للعميل ذو الميزانية المحدودة، بل وستزيد احتمالية الخسائر في حملاتهم الاعلانية المدفوعة. كما ان توجه هذه الشركات الى تطوير بيئتها لتشمل العديد من الخدمات مثل الاتصال الصوتي والمرئي والاستثمار الرقمي والتجارة الرقمية وغيرها من الخدمات سيفرض بطبيعة الحال رسوم اشتراكات ورسوم إضافية للاستخدام على الافراد والشركات والتي ستصبح الزامية مع انعدام ربط البيانات بين تلك الشركات. بيانات الإعلام أصبحت استثمار ومن غير المنطقي إعطاء تلك الشركات كامل الملكية لبيانات الافراد والكيانات المستخدمين للمنصات.

#AIMediaAgency #Adwin #AutomatedMediaBuying #SuperApp

نقطة مهمة، يوجد العديد من المؤسسات الحكومية والخاصة التي تهتم بتشريعات قطاع الإعلام والاعلانات حول العالم، منها المحلية والإقليمية والعالمية أيضا. جميعها تهتم بتشريعات المحتوى فقط مع بعض السياسات لتشريع عملية الاستثمار الإعلامي والإعلام المدفوع مثل رسوم التراخيص، كمية الإعلانات وجدولتها، وسياسات الملكية، ولكنها غير كافية للحفاظ على سوق الإعلام المدفوع بشكل تنافسي بشقيه التقليدي والرقمي. فعلى سبيل المثال في بريطانيا تمنح هيئة (اياب) شهادة المعيار الذهبي للجهات التي تعمل في بيع وشراء الإعلانات الرقمية مثل الوكالات الإعلامية والمواقع الإلكترونية والشركات التقنية. هذه الشهادة تهتم بمعايير تخص مكافحة الاعلان الاحتيالي، الامتثال لقانون البيانات وحماية البيانات واستخدام أحدث التقنيات والشفافية في العمل. ورغم ان بعض هذه المعايير يمكن العمل عليها لتقييم الية ربط المنصات في عملية البيع والشراء للإعلانات الا ان هذه المؤسسات لا تنظر في ذلك. فلو تم تطبيق هذه المعايير على سياسات الحدائق المسورة لأرغمت تلك الشركات على ربط منصاتها ببعض.

النقص وعدم الشمولية في هذه التشريعات هو السبب الرئيسي في مشاكل سوق الإعلام المدفوع الرقمي والتقليدي أيضا. تحديث واستجداد هذه التشريعات سوف يتطلب إيجاد تقنيات وسياسات جديدة ونظام بيئي جديد للإعلام الرقمي بشكل عام والإعلام المدفوع بشكل خاص، وهي لن تتم في فترة قصيرة وستحدث تغيير جذري في سوق البيانات في شتى القطاعات وليس قطاع الإعلام فقط، ولكنها بكل تأكيد ضرورية وممكنة. لابد من وجود حراك جديد وشراكة جديدة بين تلك المؤسسات والوكالات الإعلامية والمستثمرين الإعلاميين لوضع تشريعات جديدة تطور من سوق الإعلام المدفوع وتوفر بيئة رقمية أفضل للمستثمر والمستهلك، وحتميا سيمتد تأثيرها الى استثمارات الإعلام التقليدي أيضا. هذا الحراك يحتاج الى شراكة كل القطاعات وليس القطاع الإعلامي فقط فكل القطاعات متأثرة بشكل او بأخر من هيمنة هذه الشركات التقنية على سوق البيانات.

https://www.iabuk.com/goldstandard

#MediaRegulations #AdvertisingRegulations #NoWalledGarden #DigitalEcoSystem #GDPR

لقد اتفقت منصة اكس (تويتر سابقا) مع جوجل لنشر اعلانات جوجل على منصة اكس، كما اتفقت سناب شات مؤخرا مع احدى شركات قياس الأداء (فيديوأمب) على تزويدهم ببيانات مستخدمي المنصة للإستفادة منها في عملية التخطيط مما سوف يساعد في تحديد ارقام الإنتشار وتكرار الإعلان بكفائة ودقة أكبر.

هذه الإتفاقيات تؤكد ان إمتناع المنصات سابقا هو لغرض ربحي فقط وهي اشارة الى ان السوق بدأ يأخذ مساره للتصحيح وتحسين عملية التخطيط والشراء في الإعلام الرقمي.

نحتاج الى تفاعل أكبر من السوق لتسريع عملية التغيير وضمان جودتها بشكل فعال ومفيد للمعلنين وليس فقط مزودي الخدمة والمنصات الإعلامية والرقمية. المسئولية كبيرة على الوكالات الإعلامية وكبار المعلنين.

https://videoamp.com/press/videoamp-announces-industry-first-strategic-collaboration-with-snap-inc/

https://searchengineland.com/x-twitter-google-display-network-432724

وفي الختام، كما لهذه التشريعات السلبيات التي تم ذكرها توجد لديها الإيجابيات أيضا في الحفاظ على سرية المعلومات واستثمارها والاستفادة منها في تطوير الخدمات وغيرها الكثير من الإيجابيات التي غيرت من حياتنا العملية والشخصية بشكل ملموس وواضح خلال العقدين الماضيين ولازالت مستمرة في تحسين جودة الحياة بشكل رقمي، وينطبق ذلك على خدمات الإعلان الخاصة بكل منصة رقمية. الإشكالية هي في النظام البيئي والية العمل لخدمات الإعلان بشكل مدمج.

من غير المنطقي أيضا ان نجعل كل البيانات مفتوحة ومتاحة للجميع كليا وبدون مقابل، لابد من وجود تشريعات جديدة ونظام بيئي جديد يخص قطاع الإعلام ليتيح ويقنن عملية مشاركة البيانات والوصول إلى العميل مباشرة فيما يخص الإعلانات لتعم الفائدة ولتجاوز إشكالية الاحتكار الحالية بشكل فعال ومستدام، مع الحفاظ على خصوصية أصحاب البيانات.

نحتاج للانتقال إلى مرحلة جديدة من التشريعات الإعلامية ونظام بيئي مطور يوفر فرص أكبر لكل الدول ولكل الشركات في منافسة شركات التقنية الأمريكية، فيه ازدهار لسوق الوكالات الإعلانية محليا وعالميا، وتنافسية أكبر للاستثمارات الإعلامية.

روابط ذات علاقة للتشريعات الإعلامية الحالية:

KSA:

https://www.my.gov.sa/SocialMediaPolicies

https://media.gov.sa/en/MediaMinistryRegulations

UK:

www.conexuslaw.com/regulation-of-social-media

https://www.ofcom.org.uk/UK-general-media-regulation

https://www.iabuk.com/

https://www.asa.org.uk/UK/advertising-codes

https://www.asa.org.uk/OnlineAdvertising/PDF

https://harperjames.co.uk/Programmatic-advertising

USA: